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【こんな時代のヒット力】Z世代のハートをつかんだ「絶対無臭」 ライオン「ソフラン プレミアム消臭 ウルトラゼロ」 (1/2ページ)

 「目指したのは、絶対無臭」。パッケージの文字が目立つ柔軟剤「ソフラン プレミアム消臭 ウルトラゼロ」(以下、ウルトラゼロ)(ライオン/東京都墨田区)。今年4月の発売ながら好調を維持し、柔軟剤市場を牽引(けんいん)している。

 2020年の柔軟剤市場は997億円(前年比約102%)だったが、このうち防臭を詠うタイプが約4割を占める(インテージSCI調べ)。

 「これまで以上に清潔に気を使う人が増え、それに伴い洗濯や衣類に対しての意識も変化しつつある」。同社H&H事業本部ファブリックケア事業部、安達理恵さんはこう話す。

 ウルトラゼロの開発はコロナ以前に始まった。Z世代(1990年代中盤以降に生まれた世代)が社会に出るにつれ、ニオイに対する意識が高まっていたからだ。安達さんは「Z世代を中心に、周囲から自分がどう思われているか気になり、できる限り周囲とは波風立てずに過ごしたいという自己防衛意識が高まっている」と分析する。

 同社が20年3月、20~59歳の男女500人の柔軟剤ユーザーに調査したところ、約3割が嫌なニオイも、香りもあまりさせたくないと回答していた。

 洗濯行動を観察し、さらに衝撃的なことが分かった。柔軟剤を使用する時、香りの強さを気にして量を少なめに使っていた。そのため、消臭効果が十分に発揮できずに嫌なニオイが気になってしまうといった悪循環に陥っていた。

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